LA STAMPA AMA I NUMERI.. E UN BRAVO MARKETER SA COME FORNIRLI!

La Message guide: una tabella di dati per comunicare con la stampa ed ottenere il massimo della visibilità.

 

Nei miei primi anni nel mondo del lavoro come junior marketer, priva di esperienza, orfana di mentore e sprovvista di passaggio di consegne, la paura di sbagliare era tanta e il terrore era una costante in particolare nei rapporti con la stampa. Ero convinta che una parola sbagliata, un dato ignoto, una risposta mancata potessero rovinare la reputazione dell’azienda.

In realtà non è proprio così, che l’intera immagine aziendale dipenda dall’omissione o dalla diffusione errata di un solo dato, ma si sa che la consistency è uno dei pilastri della comunicazione; ecco perché ogni marketer dovrebbe munirsi di una tabella con tutti i numeri aziendali comunicabili e ricordarsi di briffarla al momento opportuno a colleghi e manager.

Ricordo ancora il primissimo evento con la stampa davanti a tre giornalisti terribili; i giornalisti quelli bravi, che non copiano paro-paro il comunicato stampa, quelli che approfondiscono; io tremavo dalla paura. Fortunatamente il PM era sul pezzo e aveva tutte le risposte ad eccezione di una, l’unica informazione che avrei dovuto fornirgli io. Fortunatamente l’account dell’agenzia di PR ha capito la situazione e mi ha salvata; ma l’esperienza mi ha forgiata, non ho più scordato di inserire un prezzo in un comunicato stampa!

 Non c’è nulla di più vero del detto popolare “Sbagliando s’impara”!

Ahimè però gli errori possibili per un marketer sono migliaia e personalmente ho dovuto rivivere quel terrore numerose altre volte prima di trasformarlo in un sano stress adrenalinico.

Ma una cosa l’ho assimilata: alla stampa piacciono i numeri e chiunque si occupi di PR si deve munire di una tabella piena di dati: trend, risultati, previsioni, fatturati, quote di mercato e percentuali!

Io la chiamo Message Guide, perché negli anni l’ho arricchita inserendovi anche i messaggi chiave che ogni singola figura manageriale era tenuta a sapere e a comunicare ai giornalisti durante le interviste; ma un file Excel di alcune righe è più che sufficiente allo scopo di evitare incongruenze e brutte figure.

Quali dati inserire nella Message Guide per la stampa?

I dati da comunicare è opportuno che abbiano un trend positivo, che quantifichino una crescita o una previsione rosea e i numeri da inserire si possono suddividere in 4 macro-aree:

  • dati corporate (anno fondazione, numero sedi, dipendenti..)
  • dati di business (fatturato, budget, obiettivi..)
  • dati di mercato (quote, comparative, ..)
  • dati tecnici (prodotti, tecnologie,..)

Ovviamente i dati di business interessano maggiormente dei dati inseriti nel Chi siamo del sito web!

Di seguito alcuni esempi di quali dati e come reperirli e comunicarli:

Primo dato d’interesse per la stampa è il signor fatturato.

Vero è che per alcune realtà è un tasto dolente; ad esempio in quelle di piccole dimensioni forse non è un dato eclatante e non vale la pena comunicarlo; nelle multinazionali invece si tende a comunicare il solo dato globale, ma alla stampa locale interessano i dati che riguardano l’Italia; quindi se non è possibile indicare un numero in dollari o euro, è pur sempre possibile indicare una crescita in percentuale: anno su anno, trimestre su trimestre o mese su mese.

Coinvolgete il vostro direttore vendite e chiedetegli di fornirvi tutti i dati che possono avere una certa rilevanza per la stampa e un trend positivo.

Il secondo dato per importanza è il budget dell’anno in corso

Ossia quanti soldini l’azienda prevede di fare entro fine anno. In questo caso ancora più che nel precedente è lecito parlare di crescita anziché presentare un valore numerico, ma se questo fosse dignitoso, lecito e pensate realmente di realizzarlo: comunicatelo, comunicatelo, comunicatelo!

Il terzo dato che suscita un certo interesse sono gli obiettivi a breve, medio e lungo termine

Parliamo in primis di obiettivi quantitativi e misurabili! È prevista una crescita del 20% in un determinato segmento di mercato? Aumenterete il numero dei clienti del 32% o introdurrete un 10% di partner in più entro fine anno? Comunicatelo!

Anche gli obiettivi qualitativi fanno notizia, ma un numero che esprima una durata o un risultato derivato è bene trovarlo per accompagnare la news; come ad esempio se doveste introdurre un innovativo servizio nell’arco di 6 mesi chiedetevi in che termini migliorerà la percezione dell’azienda, aumenteranno i follower? Gli adopters? Se si di quanto? Incrementerà il fatturato? Ridurrà la durata d’attesa media delle telefonate fatte al servizio clienti?

I dati aziendali di interesse in alcune comunicazioni corporate sono:

  • il numero dei dipendenti e come è variato nel tempo. C’è stata una crescita esponenziale nell’ultimo anno? Comunicatelo, perché significa che l’azienda è in espansione? C’è un basso tourn over? Significa che in azienda si sta bene.
  • Il numero delle fabbriche e dei centri Logistici. Sono aumentati? Bene, significa che è aumentata la produzione o migliorato il servizio distributivo.
  • Gli uffici nel mondo sono aumentati e l’azienda si sta espandendo? In quanti Paesi è presente? È un’azienda globale? Ha una copertura capillare?

E così via per le altre macro aree.

Di tutti questi dati oltre ad evidenziare un trend positivo è necessario che abbiano pertinenza col contenuto del comunicato stampa o del tema dell’intervista; se il comunicato è relativo ad un lancio di prodotto sarà inutile comunicare il numero delle filiali, sarà più pertinente comunicare una previsione in termini di fatturato o un aumento di quote di mercato che si auspica il lancio porterà.

Chi comunica che cosa e la gerarchia nei dati?

La tabella che avrete costruito sarà ricca di dati, talmente ricca che è impensabile che una persona sola possa memorizzarli tutti e raccontarli in modo disinvolto durante un’intervista; pertanto la mole di dati da passare ai colleghi deve essere commisurata alle reali necessità, al ruolo che lo speaker ricopre in azienda, al tema da trattare e alla testata coinvolta.

In azienda ci sono alcuni temi che solo alcune figure sono tenute a sapere e rivelare, ecco la piramide dei dati:

  1. Strategie di business, acquisizioni, problemi/crisi solo i membri del Board, il presidente e l’AD possono esporsi e parlare di questi temi senza inquisizione, tutte le altre cariche aziendali potranno glissare su questi argomenti dicendo che non hanno autorizzazione a parlarne
  2. Obiettivi di vendita, Budget, Canali Mercati sono di appannaggio dei commerciali e dei middle/senior manager
  3. Tecnologie e prodotti sono di dominio dei tecnici, degli ingegneri, dei responsabili progetto e dei PM (product manager)
  4. Chi siamo, Vision&Mission e dati corporate sono le informazioni che anche lo stagista con contratto di 3 mesi deve sapere e saper comunicare

Ovviamente chi sta sopra è tenuto a sapere tutto dell’azienda, ma sentire un Amministratore Delegato che racconta nei dettagli della tecnologia X fa molto azienda padronale anni ’80 e si porta dietro tutte le connotazioni negative correlate.

Inoltre è sempre bene tenere presente a chi si comunica!

Se la vostra è un’azienda che vende mobili da giardino e avete di fronte un giornalista che scrive per la rivista “Cavalli e Segugi” forse è inutile comunicare i dati globali, mentre è plausibile fornire dettagli e benefici relativi al nuovo divano da esterni antimacchia ideale per i possessori di cani (e cavalli?).

Quando e come usare la Message Guide?

In un mondo perfetto la versione aggiornata della Message Guide dovrebbe essere inviata e salvata dal marketing direttamente nel microchip inserito nel cervelletto di tutti i dipendenti, ma credo ci sarebbero implicazioni ti tipo etico e morale; quindi basterebbe che venisse inviata una copia parziale contenete i dati di pertinenza dei singoli individui tramite email ogni volta che la tabella venisse aggiornata, ma anche qui sarebbero ore/uomo sprecate per trasmettere dati che nessuno leggerà mai.

Pertanto suggerisco, per esperienza personale, di salvare una copia della tabella nell’intranet aziendale (se ancora ne esistono) o sui server condivisi e di passare in forma cartacea i dati utili in fase di brief agli interessati prima di ogni intervista, conferenza, tavola rotonda, fiera, evento di networking presentazione e prima di ogni contatto di ciascun esponente aziendale con un rappresentante della stampa.

Alcune note per il Marketer:

È uno sporco lavoro ma qualcuno lo deve pur fare, quindi per evitare di vivere nel terrore che domande a cui non avete risposto vengano poste al vostro AD, che vi fulminerà con lo sguardo e vi farà una paternale da record una volta rientrati in ufficio, munitevi di pazienza e costruite la vostra Message Guide!

Ricordate anche che:

  • i dati devono essere aggiornati ogni trimestre/semestre
  • i dati vanno somministrati agli speaker insieme al brief
  • a ciascuno speaker vanno comunicati i dati di sua pertinenza

Last but not least ricordate la regola dello scarica barile! Il marketing è il capro espiatorio in azienda, evitate di farvi crocifiggere e non inserite mai dati di vostra spontaneità ma seguite e pretendete che si segua una procedura:

  • I dati li devono fornire i manager responsabili (RESPONSABILI!) delle singole aree
  • I dati estrapolati vanno vidimati dal senior management (il Finance/ il Legal/ il Board / Dio)
  • Tale processo deve essere tracciabile (verba volant: scrivete email!)

Se farete tutto questo l’immagine dell’azienda sarà coerentei messaggi divulgati saranno corretti ed eviterete ramanzine, guadagnandovi forse anche la stima dei colleghi che avrete tolto dall’impasse!

Buona caccia al tesoro!